EKONOMİK
FORUM
73
i
Gülder DEMİR |
Editör
Ô
G
ünümüzün karmaşık iş dünya-
sında pek çok kuruluş, yenilik
getirmek, daha iyi bir rekabet
alanı oluşturmak ve varlığını
sürdürmek için ellerindeki verinin ve onu
kullanma biçiminin kendilerini diğer ku-
ruluşlardan ayıran bir yol olduğunu fark
etmiş bulunuyor. İşte bu nedenle bugün
pek çok kuruluş, mümkün olduğu kadar
çok veri toplamaya ve bunları işleyerek
anlamlı bilgilere dönüştürmeye ve doğru
bir formatta kullanılmak üzere daha akıllı
karar verme mekanizmalarına taşımaya
çalışıyor. Teradata Genel Müdürü Gamze
Aydın, doğru analizler yardımıyla, verinin
şirketlere stratejik rekabet gücü sunduğuna
dikkat çekiyor.
Veri kullanımının önemi nedir?
Yapılan araştırmalar, veriyi kullana-
rak yeni iş fırsatları yaratan şirketlerin
veriyi kullanmayan şirketlere göre %4
daha verimli ve %6 daha kârlı oldukları-
nı gösteriyor. Bu durumda da veri, tüm
kurum ve şirketler için en önemli ham-
madde haline geliyor. Veri doğru araçlarla
bilgiye çevrildiğinde, bu bilgi her aşama-
da paraya, prestije veya güce dönüşebi-
lir. Şirketlerin, müşterileriyle ilgili tüm
verilerini (hesap hareketleri, tüketim
alışkanlıkları, ürün geribildirimleri, özel
günleri gibi) takip edip işlemesiyle kişiye
özel kampanyalar üretmesi ve satışlarını
artırması mümkün olabilir.
Rekabetin çok yoğun olduğu sektörler-
de faaliyet gösteren şirketler rakiplerinin
gerisinde kalmamak ve varlıklarını devam
ettirebilmek için sahip oldukları verileri
mümkün olan en etkili biçimde kullanmak
zorundalar.
Günümüzde gelinen noktada internet
ve sosyal ağların da gelişmesiyle tüketiciler,
dijital dünyada pek çok iz ve veri bırakıyor.
Geleneksel olarak analiz edilen yapısal veri-
lerin yetersiz kalmaya başladığı göz önüne
alındığında internet ortamındaki yapısal
olmayan verilerin amaca uygun işlenerek
bilgiye ve oradan da yeni iş fırsatlarına dö-
nüştürülmesi son derece kritik hale geldi.
Örneğin, yapısal veri olarak adlandırılan
geleneksel veri analizleriyle “Müşteri neyi,
ne zaman, ne kadara satın almış, ne sıklıkla
alıyor, başka ürünü alma eğilimi nedir?” so-
rularına cevap bulunabiliyor. Ancak, “Web
sitesinde başka hangi ürünleri inceledikten
sonra bu ürünü seçmiş, bir reklama yoksa
bir tavsiyeye dayanarak mı ürünü satın
almış?”, “Satın alma kararını olumlu ya da olumsuz etkileyen
şartlar neler?”, “Üründen sosyal medyada bahsetmiş mi?”
sorularının yanıtlarına sadece “yapısal olmayan veri” diye ta-
nımlanan veri kaynaklarından ulaşılabiliyor. Böylesi bir tabloda
şirketlerin sahip oldukları yapısal olmayan verileri değerlendir-
meye başlamaları da kaçınılmaz bir durum. Dolayısıyla sektör
bağımsız olarak operasyonel verimlilik, müşteri memnuniyeti,
kârlılık ve rekabet ortamında büyüme fırsatlarının değerlendi-
rilmesi gibi önemli kurumsal hedeflerin yakalanabilmesi; şir-
ketlerin sahip oldukları verilerini anlamlı bilgilere ve aksiyona
dönüştürebilmesiyle mümkündür diyebiliriz.
Farklı kanallardan (telefon, internet, ofis gibi) satış
yapmaya çalışan şirketler, bu veri kalabalığı içinde
müşterisini nasıl doğru tanır ve anlar?
Son yıllarda hızla gelişen dijitalleşmeyle satış ve hizmet
kanallarında farklılaşmanın sonucu olarak müşteri alışkan-
lıklarında ciddi bir değişim oldu. Geleneksel bayi, telefon gibi
kanalların kullanımı devam ederken özellikle Web, Mobil, Kiosk
gibi self servis kanalların kullanım oranlarında dramatik artışlar
söz konusu. Müşteriler artık istediği her şeye her yerden ulaşa-
bilir, karşılaştırma yapabilir hale geldi. Dolayısıyla bir ürün ya
da hizmet alırken sahip olduğu/olacağı herhangi bir deneyimin
aynı seviyede tutarlı olması önemseniyor. Bu da ancak entegre,
uçtan uca bir pazarlama yönetimi bakış açısıyla mümkün olabi-
liyor. Böylece kanal bağımsız müşterilerin bıraktığı tüm izlerin
toplanabilmesi ve detaylı analizi mümkün olduğu gibi, müşteriyi
daha iyi tanıyarak doğru şekilde segmente edilmesi, sınıflandır-
ma yapılabilmesi sağlanabiliyor. Entegre pazarlama yönetimin-
de nihai amaç, müşteri bazında farklılaşan ihtiyaçların olmasına
karşın doğru zamanda, doğru teklifi, doğru kanallar üzerinden
ulaştırabilmek. Bu anlamda pazarlama otomasyonu kavramının
altını çizmek gerekir.
